Маркетинг в Roblox: концерт Beauty Bomb и 120 000 зрителей

Когда в 2021 году Lil Nas X выступил на виртуальном концерте в Roblox, это казалось недостижимым. Реалистичные 3D-модели, масштабные локации, живое шоу внутри игры - планка была задрана очень высоко. С тех пор мы хотели сделать что-то сопоставимое.
Когда к нам пришёл бренд косметики Beauty Bomb с задачей продвинуть новую линейку Piercy среди молодой аудитории, мы поняли: вот тот самый момент.

Результат: 120 000 человек посетили концерт. Вот как мы это сделали.
Идея: брендированная игра вместо баннеров
Beauty Bomb - косметика для молодых девушек. Их аудитория живёт в TikTok, слушает Алену Швец, играет в Roblox. Классическая реклама - баннеры, преролы - здесь не работает.

Геймификация в маркетинге даёт то, чего не даст ни один баннер: зрители становятся участниками, а не просто зрителями.
Так родилась идея: полноценный музыкальный концерт внутри Roblox с реальными артистами бренда - Аленой Швец, ЮГ-404 и Забей Лерочкой. Настоящая маркетинговая игра - не рекламная интеграция, а культурное событие.

Главное решение: цифровые двойники, а не персонажи Roblox
Большинство брендов при создании игры в Roblox для бренда делают артистов в стандартной блочной стилистике. Именно так выглядел Егор Крид в своём Roblox-проекте. Мы пошли другим путём.
Каждый артист был воссоздан как реалистичная 3D-копия с правильными человеческими пропорциями - так же, как это сделано у Lil Nas X.
Технический вызов: Roblox накладывает ограничение в 20 000 полигонов на одну модель. Но нашему 3D-художнику хватило, чтобы проработать каждую деталь: черты лица, одежду и даже татуировки - у каждого артиста они воссозданы в точности. Аватары узнаваемы с первого взгляда.

Четыре локации - четыре отдельных мира
Мы сделали ставку на то, что каждая песня = своя вселенная. Удержать зрителя у экрана сложнее, чем на живом концерте. Поэтому мы постоянно давали аудитории новые визуальные впечатления и интерактив - это основа геймификации в маркетинге.
Комната ожидания - переход в метро
До старта зрители попадали в реалистично отрисованный подземный переход. Стены - в граффити с символикой Beauty Bomb. Атмосфера сразу погружала в настроение.

Локация 1 - шахматно-карточный мир (Алена Швец)
Первое выступление хедлайнера - в сюрреалистичном пространстве с чёрно-белыми клетками и гигантскими игральными картами.

Локация 2 - хэллоуинская дача (Алена Швец)
Под вторую песню - мир из клипа артистки. Хэллоуинская дача, пёстрый аутфит Алены, мини-автобус Volkswagen в стиле хиппи — тот самый, что появляется в видео. Детали, которые фанаты считывают мгновенно.

Локация 3 - пустыня с супергероем (ЮГ-404)
Пустынный экшен с неожиданным гостем - огромной кошкой породы сфинкс, питомцем артиста. Перед выступлением она красила себе ресницы тушью Piercy. Сам ЮГ-404 двигался как супергерой-паркурщик, а вокруг в воздухе кружила огромная песчаная голова - отсылка к «Мумии».

Локация 4 - российский киберпанк (Забей Лерочка)
Начиналось со знакомой картины: серые советские панельки. На припеве они трансформировались в футуристичный киберпанк-город. В этот момент у игроков активировалась механика: можно было прыгать так высоко, что почти достигали края карты. Лерочка на сцене играла на укулеле - камерно и вживую, несмотря на неоновый антураж вокруг.

Механики вовлечения
Просто смотреть было недостаточно. Именно здесь брендированные игры выигрывают у обычной рекламы:

• 🔍 Охота за тушью Piercy — по локациям спрятаны тюбики из новой линейки. Собравшие все получали реальный физический приз - тушь домой
• 🧥 Поймай плащ — во время выступления Алены с неба падал её жёлтый плащ с логотипом Beauty Bomb. Поймавшие получали эксклюзивный UGC-предмет для своего аватара

Производство: два месяца, всё с нуля
Артисты предоставили фотографии и права на треки. Всё остальное - 3D-модели, локации, механики, анимации, шоу-программа - создано нашей командой за два месяца. Полная разработка Roblox под ключ.
Итог
120 000 человек. Четыре уникальных мира. Три артиста в виде реалистичных цифровых двойников.

Beauty Bomb получил не рекламную интеграцию - а культурное событие для своей аудитории. Именно так работает реклама в Roblox, когда она сделана правильно. Результат - большое количество групповых фотографий в социальных сетях от довольных зрителей.

Хотите обсудить похожий проект для вашего бренда? Оставьте заявку внизу - разберём вашу задачу и предложим формат. Наши товары и услуги найдете на главной странице.
А если хотите следить за кейсами и трендами маркетинга в Roblox и игровой рекламы - подписывайтесь на наш Телеграм-канал. Там публикуем новости, примеры и разборы того, как бренды заходят в игровую среду.