Геймификация для бизнеса: что показал анализ 40 успешных проектов

Почему одни бренды заставляют пользователей возвращаться каждый день, а другие тратят миллионы на программы лояльности без заметного эффекта?

На этот вопрос попыталась ответить группа исследователей из бизнес-школ Европы и США в работе, опубликованной в журнале California Management Review - одном из наиболее авторитетных научных изданий в области управления, маркетинга и инноваций(оригинал статьи)

Вместо того чтобы в очередной раз выяснять, работает ли геймификация сама по себе, авторы поставили более интересный вопрос:
Какие игровые механики помогают бизнесу достигать конкретных целей - увеличивать продажи, удерживать клиентов и менять поведение пользователей?

Для этого исследователи проанализировали 40 реальных проектов, среди которых были:

• Nike Run Club;
• Starbucks Rewards;
• Duolingo;
• Ant Forest;
• Pinduoduo;
• Tencent Music;
• Google News;
• Facebook и другие крупные цифровые продукты.

Авторы использовали метод Qualitative Comparative Analysis (QCA). Если говорить простыми словами, этот подход позволяет искать не отдельные причины успеха, а работающие комбинации факторов.

Например, исследователей интересовал не вопрос:
Работают ли лидерборды?

А вопрос:
Какие сочетания игровых механик помогают удерживать пользователей, а какие - стимулируют продажи?

Именно поэтому результаты исследования получились особенно полезными для маркетологов и компаний, которые рассматривают геймификацию в маркетинге, запуск брендированных игр или разработку игр для бизнеса.

Самый неожиданный вывод исследования оказался таким:
Скидки и бонусы далеко не всегда являются главным фактором успеха.

Во многих случаях пользователей удерживают игровые механики, прогресс, статус и чувство принадлежности к сообществу.

Давайте посмотрим, как это работает на практике.

Nike: продаёт не кроссовки, а идентичность
Когда говорят про геймификацию в маркетинге, многие представляют баллы и скидки. Но Nike пошёл другим путём.
В приложении Nike Run Club пользователь получает:

• достижения;
• виртуальные награды;
• челленджи;
• личные рекорды;
• рейтинги;
• серии тренировок.

На первый взгляд кажется, что это просто фитнес-приложение.

Но на самом деле Nike формирует у пользователя новую идентичность:
Я не просто купил кроссовки Nike.

Я бегун.

Человек начинает ассоциировать себя с сообществом спортсменов и возвращается в приложение снова и снова.

Интересно, что никаких существенных материальных наград за это пользователь не получает.
Именно этот кейс исследователи приводят как пример того, что удержание можно строить не только через бонусы.

Starbucks: превращение программы лояльности в игру
Starbucks использует другой подход.
Пользователь получает Stars за покупки, участвует в челленджах и открывает новые награды.
Например:

• купить несколько напитков за неделю;
• попробовать новый продукт;
• выполнить серию покупок.

С точки зрения бизнеса происходит важная вещь.

Покупатель приходит не просто за кофе.

Он приходит завершить начатый квест.

Это уже не классическая программа лояльности, а полноценная маркетинговая игра, встроенная в процесс покупки.

Ant Forest: когда игра меняет поведение
Одним из самых интересных кейсов исследования стал китайский Ant Forest.
Пользователи получают игровые ресурсы за экологичные действия:

• использование общественного транспорта;
• оплату через сервис;
• отказ от бумажных чеков.

За это растёт виртуальное дерево.

Когда дерево вырастает, компания высаживает настоящее дерево.

Получается интересный эффект.

Пользователь не получает скидку.

Не получает деньги.

Но продолжает участвовать в проекте, потому что видит результат своих действий и ощущает вклад в реальный мир.

Исследователи относят этот кейс к категории проектов, которые меняют поведение пользователей через игровые механики.

Pinduoduo: когда покупки становятся частью игры
Пожалуй, самый интересный кейс для маркетологов.

В приложении пользователь совершает покупки и получает игровые ресурсы.
Дальше он:

• выращивает виртуальные объекты;
• выполняет задания;
• получает новый прогресс;
• открывает новые игровые возможности.

После этого виртуальный прогресс можно обменять на реальные товары и награды.

С точки зрения пользователя это выглядит как игра.

С точки зрения бизнеса это инструмент увеличения частоты покупок и удержания клиентов.
Именно такие механики сегодня всё чаще используют брендированные игры, рекламные игры и современные программы лояльности.

Что объединяет успешные проекты
После анализа всех 40 кейсов исследователи выделили три основных элемента.

Виртуальный прогресс

Это всё, что пользователь развивает:

• персонаж;
• коллекцию;
• город;
• ферму;
• дерево;
• уровень.

Чем больше времени вложено в развитие, тем выше вероятность возврата.

Социальное сравнение
Сюда относятся:

• рейтинги;
• лидерборды;
• соревнования;
• статусы;
• достижения.

Но исследование предупреждает: социальные механики работают только тогда, когда существует активное сообщество пользователей. Пустой лидерборд способен навредить сильнее, чем его отсутствие.

Материальные награды
Скидки, бонусы и подарки остаются важным инструментом.

Но исследование показывает, что максимальный эффект достигается тогда, когда награда становится частью игрового прогресса, а не единственной причиной возвращаться в продукт.

Главный вывод для бизнеса
Большинство компаний начинают с вопроса:
Какую игру нам сделать?

Исследователи предлагают начать с другого вопроса:
Какое поведение пользователей мы хотим изменить?

Если цель - увеличить продажи, нужны одни механики.

Если удержать клиентов - другие.

Если изменить привычки пользователей - третьи.

Поэтому успешная геймификация в бизнесе начинается не с игры, а с понимания бизнес-задачи.

Именно это и стало главным выводом исследования 40 крупнейших проектов геймификации.

Если вы рассматриваете разработку игр для бизнеса, внедрение игровых механик в программу лояльности, запуск рекламной игры или создание игры в Roblox для бренда, команда Venera помогает проектировать игровые продукты под конкретные маркетинговые KPI. Вы можете оставить заявку внизу или узнать подробнее про услуги, которые мы предоставляем на главной странице.

А чтобы следить за новыми исследованиями, кейсами и практикой применения игр в маркетинге, подписывайтесь на Telegram-канал Venera.