Создание миров
Готовые миры

Рекламные возможности метавселенных

В 2023 году сфера маркетинга столкнулась с заметным сокращением рекламных инструментов. Ряд социальных сетей попал под запрет, что в несколько раз снизило вовлеченность пользователей, а также вступили в силу требования о маркировке рекламы, повлиявшие на рост цен на интеграцию у лидеров мнений.

Российские маркетологи были вынуждены исследовать новые каналы коммуникации. Одним из таких инструментов стал метамаркетинг. Предлагаем разобраться, как виртуальное пространство вовлекает ЦА в рекламное взаимодействие с брендом.

Отличия метамаркетинга от традиционной рекламы

Для начала разберем само понятие метамаркетинга. Термин вошел в обиход благодаря профессору Котлеру, который описал его как совокупность процессов, связанных с попытками поддержания отношений обмена с участием услуг и продуктов.

Метамаркетинг стал инструментом коммуникации, основанный на двустороннем взаимодействии и интерактивном опыте в метавселенной. Это и есть главное отличие инструмента от традиционных рекламных кампаний.

Одним из наиболее ярких примеров такой коммуникации стал челлендж от компании Lay's в виртуальной реальности. Американское подразделение бренда в ходе ЧМ по футболу предложило болельщикам отсканировать на упаковке чипсов QR-код и сделать селфи, которое впоследствии было размещено на цифровом мяче в метавселенной. Среди других «плюшек» для участников — мерч от ФИФА, билеты на финал и лимитированная NFT с тем самым селфи на мяче.


Число участников перевалило за 450 тыс., среди которых ссылкой на челлендж поделились 40 процентов. Это достаточно высокая вовлеченность, которая была достигнута благодаря включению метамаркетинга в общую стратегию.

Отметим, что успешные кейсы есть и в России. Телеканал «Суббота!» в качестве прогрева к премьере нового кондитерского шоу создал в Rоblox мир шоу, где предложил искать капкейки и выигрывать реальные деньги. Но на этом маркетологи не остановились: в субботу на Новом Арбате появилась реклама, в которой команда телеканала предложила отсканировать QR-код и сыграть на огромном экране в центре Москвы в «змейку». Опять же сработал эффект, при котором использование метавселенной идеально дополняет классическую рекламу.

Возможности рекламы в метавселенных

Мы будем рассматривать многопользовательские виртуальные реальности, которые превратились в соцсети нового типа. Неизменно одно — пользователи на таких платформах все также создают, монетизируют контент и тратят деньги.

Roblox

Сама большая метавселенная с аудиторией 56 млн человек. Речь идет именно о ежедневных пользователях. Россия на платформе представлена 2 млн. Рассматривая плюсы площадки для маркетологов, выделим следующие моменты:

  • простая регистрация без криптошокелька и VR-очков;
  • треть игроков являются совершеннолетними;
  • возможно создание рекламных активностей без комиссий.
Т.к. большая часть активных пользователей метавселенной Roblox — дети и подростки, то метавселенная ограничивает контент 18+. Но реклама на платформе отлично подходит для брендов безалкогольных напитков, снеков, гаджетов и одежды.

Рекламные возможности отличаются широким спектром инструментов, включая брендирование поверхностей и создание игровых механик, куда могут быть интегрированы QR-коды и скидки. Даже если рекламная кампания утратила актуальность, бренду ничего не мешает в дальнейшем обновлять акции и привлекать ЦА: мир продолжает свое существование.

Minecraft

Самая продаваемая игра с аудиторией 170 млн ежемесячно, где Россия занимает пятую строчку по размеру рынка. Стоит оговориться, что реальная цифра больше в силу того, что в условиях санкций граждане РФ пользуются неофициальной версией. Этот факт, впрочем, никак не мешает использованию Minecraft в качестве платформы для метамаркетинга.

Среди плюсов:

  • ядро целевой аудитории — пользователи старше 24 лет;
  • нет ограничений на контент 18+;
  • нет необходимости приобретать землю.

На сегодняшний день из-за введенных санкций есть ограничения для российских брендов в вопросе инструментов. Но компании из РФ вполне могут вести прямые эфиры, демонстрировать видеоинтеграции и создавать версии серверов для TLauncher.

Decentraland

Многопользовательская платформа со взрослой аудиторией: 58 % пользователей — люди в возрасте от 18 до 34 лет. Общая посещаемость — около 300 чел в месяц.

Среди неоспоримых плюсов:

  • отсутствие ограничений на контент 18+;
  • интеграция QR-кодов и внешних ссылок;
  • запуск показов рекламы с прямым переходом на сайт;
  • проведение видеотрансляций;
  • покупки и продажи внутри платформы за NFT.

Стоит отметить, что метавселенная Decentraland работает на Ethereum и требует криптокошелек при регистрации, но его отсутствие не помеха. Бренд вполне может попасть на платформу и успешно заниматься продвижением. Единственными ограничениями будет невозможность совершать покупку и сохранять цифровые активы. Посещаемость этой метавселенной может показаться небольшой, но мировые бренды там давно присутствуют, организуя яркие события, синхронизированные с физическими покупками.

Как бренду использовать метамаркетинг

Новые технологии вынуждено подтолкнули маркетологов к уходу от заезженных форматов. Крупные бренды стали первопроходцами в виртуальной реальности и поделились своими кейсами. Мы собрали для вас популярные форматы продвижения в интерактивной среде, которые оказались наиболее эффективными.

Мероприятия

Виртуальные мероприятия в метавселенных стали самым популярным форматом продвижения. Этот инструмент коммуникации подразумевает запуск нового продукта с помощью закрытой вечеринки, концерта или презентации. Успешный кейсов масса:

  • Презентация компанией Hyundai автомобиля Крета в метавселенной Decentraland. Необычная компания за первые 3 часа собрала аудиторию в 20 тыс. человек, при этом благодаря упоминанию события в твиттер, тема оказалась в трендах, вызвав интерес у совершенного другого кластера ЦА.
  • Презентация смартфона компанией Samsung. Команда приняла решение продемонстрировать новый продукт не только в реальном мире, но и виртуальном. С этой целью в метавселенной был создан магазин (о цифровых магазинах как отдельном формате мы поговорим чуть ниже), где и было проведено мероприятие. Да, нельзя сказать что все прошло идеально, но бренду удалось привлечь внимание аудитории, а кейс вполне засчитан.
  • Выступления Джастина Бибера, DJ Marshmello, Снуп Дога и других мировых звезд. Подобные виртуальные мероприятия посещают миллионы человек, для которых это единственная возможность попасть на концерт любимого исполнителя. Для музыканта — отличный прогрев перед выходом нового трека или альбома, рост популярности и пристальное внимание со стороны СМИ.

Отдельно стоит сказать о российском сегменте, в котором этот формат также был успешно опробован. Первой компанией, которая создала презентацию в метавселенной для журналистов, стал телеканал «Суббота!». Команда стала первой в мире, проведя подобное мероприятие перед выходом сериала. Благодаря многочисленным упоминаниям события в медиа, суммарный охват составил 12 млн человек.
Отдельно стоит сказать о российском сегменте, в котором этот формат также был успешно опробован. Первой компанией, которая создала презентацию в метавселенной для журналистов, стал телеканал «Суббота!». Команда стала первой в мире, проведя подобное мероприятие перед выходом сериала. Благодаря многочисленным упоминаниям события в медиа, суммарный охват составил 12 млн человек.

Цифровые магазины

Отдельно стоит сказать о российском сегменте, в котором этот формат также был успешно опробован. Первой компанией, которая создала презентацию в метавселенной для журналистов, стал телеканал «Суббота!». Команда стала первой в мире, проведя подобное мероприятие перед выходом сериала. Благодаря многочисленным упоминаниям события в медиа, суммарный охват составил 12 млн человек.
Мы уже упоминали выше о магазине Samsung, который выступил цифровой копией по образцу одного из физических магазинов.

Возможности метавселенных позволяют открывать виртуальные магазины с возможностью изучить в трехмерном варианте интересующий продукт, купить его онлайн и пользоваться в реальной жизни. Это так называемая модель D2C.

Второй вариант взаимодействия — D2A, при котором пользователь покупает в метавселенной продукцию бренда и использует ее в виртуальном мире. Самым простым вариантом реализации такой модели стали аксессуары для игровых персонажей.

Подчеркнем, что метавселенная имеет собственную экономику, позволяющую пользователям не только зарабатывать, но и тратить средства. Задача маркетологов — воспользоваться этой возможностью и направить весь потенциал в нужное русло.

Общение с ЦА

Традиционная реклама, какой бы креативной она ни была, давно приелась, поэтому многие просто не обращают на нее внимание. Метавселенные дают возможность компаниям зайти с другой стороны и не просто рекламировать продукцию, а наладить обратную связь с потенциальными покупателями. Маркетолог в виртуальной реальности может составить портрет ЦА, поделиться своим видением и ненавязчиво представить ценности продукта или услуги.

Одним из наиболее успешных кейсов стал виртуальный мир от компании Nike, где пользователь играет в различные виды спорта и параллельно видит продукцию бренда.

Похожая кампания есть у Vans, которые создали скейт-парк. Игрок катается на доске и получает бонусы от бренда.

Благодаря игровой форме и отсутствию агрессивного маркетинга, повышается лояльность ЦА и узнаваемость бренда.

Физический контакт

Мы уже упоминали ранее, как Lay's запустили во время ЧМ по футболу челлендж. Это отличный пример физического контакта покупателя с продукцией. Достаточно только разместить на упаковке товара QR-код и предложить пользователю создать в метавселенной персональный аватар или поучаствовать в конкурсе с реальными призами, как это сделали Lay's с билетами на финал ЧМ.

Особое значение этот формат имеет для компаний в сегментах с высокой конкуренцией.

Будущее метавселенных как рекламного инструмента

Все рассмротренные нами яркие события в метавселенных, которые привлекли внимание широкой общественности, произошли в 2022 году и ранее. В последнее время наблюдается ситуация, при которой ведущие корпорации приостанавливают развитие своих метаверс. Так, профильное подразделение Диснея была закрыто полностью, Тиндер развиваться в метавселенной пока не планирует, а в Мета произошло сокращение штата.

Отметим важный момент: все эти факты касаются не многопользовательских платформ, а корпоративных. Очевидно, что разработка специальной гарнитуры, привлечение ЦА и работа над контентом требует серьезных инвестиций. Это не вполне оправданно в условиях экономической рецессии.

В случае же с кросс-функциональными проектами, контент уже представлен, аудитория собрана и с ней вполне успешно можно взаимодействовать. Roblox и Minecraft стали прекрасными площадками для маркетологов, что подтверждают ряд успешных кейсов компаний из разных сегментов. Очевидно, что в будущем популярность метавселенных, как и набор рекламных инструментов будет расти, предоставляя специалистам больше пространства для маневров.

Если говорить о Decentraland, то пока преградой становится защита NFT законом о виртуальной собственности. Это уже сделал Китай, в России соответствующий законопроект также был предложен.

Мнение исследователей о будущем метавселенных

Крупные исследовательские компании не обошли стороной метавселенные и уже сделлаи прогнозы касаемо их будущего. McKinsey и Gartner пришли к выводам, что через 3 годы в метавселенных ежедневно будет проводить время 25 % населения планеты, а треть всех компаний воспользуются возможностями нового виртуального мира для продвижения своих товаров. Благодаря развитию электронной коммерции экономика метавселенных через 7 лет сможет генерировать, по оценкам исследователей, до 5 трлн долларов.

Марк Цукерберг же не настроен настолько оптимистично. Кто в итоге окажется прав — покажет время. Что делать бизнесу сейчас? Стоит ли уходить от работающим годами схем и пробовать новые рекламные инструменты?

Как показывает практика, кейсы по использованию виртуальной реальности для продвижения бренда могут быть как успешными, так и не очень. Но очевидно одно: любая подобная кампания в метавселенной — это всегда событие, которое привлекает внимание медиа и пользователей, независимо от того, насколько гладко оно прошло. Помните, что одни лишь технологии не гарантируют головокружительный успех, в этой истории особое место занимает креатив и умение держать руку на пульсе.
Venera Agency поможет разработать мир в метавселенной для вашего бизнеса. Создание метавселенных - наша основная специализация. Реклама в метавселенной будет максимально эффективной, если вы доверите ее нам!
Мы готовы к реализации ваших самых смелых проектов!
Связаться с Metaverse экспертом
Создание миров и проведение ивентов в метавселенных
Позвоните мне
Политика конфиденциальности